Une équipe de chercheurs en neuroscience travaillant à l'Université du Texas a découvert un moyen de modifier la valeur perçue d'un produit pour en augmenter le prix sans changer le produit lui-même : tout simplement en ajoutant un bouton qui fait du bruit. Dans un article publié dans la revue Nature Neuroscience, l'équipe décrit des expériences qu'elle a menées avec différents bénévoles qui, ont valorisé les produits associés a un bouton émettant un son.

L'idée est simple, mais il est difficile de comprendre pourquoi cela fonctionne. L'expérience la plus fondamentale menée par l'équipe a été de demander à des volontaires de regarder des images de produits alimentaires sur un écran d'ordinateur (après avoir jeûné pendant un minimum de quatre heures). Avant de regarder les images, il a été demandé à chaque volontaire d'indiquer combien il serait prêt à payer, en général, pour des produits alimentaires standards.

Ensuite les bénévoles ont regardé des photos de nourriture, dont certaines avec un bouton, ils ont été invités à pousser le bouton, et ont entendu un bruit associé. Ensuite, chaque participant a été invité à choisir entre deux produits alimentaires qu'ils avaient jugé de valeur égale avant le test. Plus de la moitié, entre 60 et 65%, ont choisi l'élément associé à la touche. Lorsqu'ils ont été interrogés par la suite, la plupart des bénévoles ont dit qu'ils paieraient plus cher pour cet article. De ce fait, les chercheurs ont provoqué une augmentation de la perception de la valeur chez les volontaires, sans modifier le produit alimentaire lui-même.

L'équipe a mené d'autres expériences, mêlant des éléments de valeurs différentes, modifiant le temps passé à regarder les objets et en activant le bouton pour certains produits, les mêmes résultats ont été à peu près constatés.

Les chercheurs suggèrent que la variation de la valeur perçue des produits alimentaires dans l'expérience venait probablement de l'activité dans le cortex préfrontal, une partie du cerveau qui semble être impliquée dans la prise de décision et de comparaison. L'ajout d'un mécanisme de réponse, fait pencher apparemment la balance en faveur d'un produit sur un autre. L'équipe suggère également que leurs résultats pourraient aider les diététiciens pour la conception des distributeurs automatiques qui pourraient ainsi aider les gens à choisir des aliments plus sains pour eux. Bien sûr, il est possible que les fabricants d'aliments (et les entreprises qui font de la publicité pour eux) pourraient utiliser les mêmes résultats pour inciter les gens à payer plus cher leurs produits alimentaires.

Des tests de suivi ont montré que les effets du couple, objet plus signal auditif sur le choix d'un produit a duré au moins 2 mois après l'expérience.